饮料品牌如何创新策划才热销 
饮料品牌如何创新策划才热销

 

近两年来,围绕着饮料产品创新案例层出不穷,然而,真正火起来的饮料创新产品不能说凤毛麟角,而是实实在在的真没有。恒大冰泉的开始确实“火”了,后来又烟无声息的“死”了,恒大冰泉到底能够撑多久,至少现在,我们不得而知。那就看看农夫山泉和娃哈哈这两大饮料巨头吧。娃哈哈相继推出的格瓦斯和小陈陈似乎远远低于销售预期,至于农夫山泉的打奶茶看似概念十足,市场表现却并不如意。不禁有人会问,饮料品牌策划如何创新才会火?

要说饮料企业也真没办法,传统产品在激烈的市场竞争之下,利润被无限摊薄,赚钱已经与以往不可同日而语。于是,要么是大家共同做出一个判断,要么是被逼无奈之下,众饮料企业不得不拿出自己所谓的“逼格”,进军高端饮料市场,希望通过渠道优势获取超额利润。娃哈哈推出格瓦斯、富养水、小陈陈,农夫山泉推出打奶茶,统一推出ALKAQUA矿物质水,再加上加多宝几年前推出的昆仑山矿泉水和恒大集团推出的恒大冰泉,一时之间,如果哪家企业没有推出高端饮品都觉得不好意思,甚至会有一种落后于饮料市场发展的节奏的感觉。

当然,各家也都没有少下功夫,娃哈哈的格瓦斯的推广力度和差异化营销不同寻常,其2014年推出的小陈陈更是一改娃哈哈新品推出风格,针对新生代消费群,在互联网电商平台京东商城举行首发式,不得不令人慨叹互联网电商的魅力。

娃哈哈的老对手农夫山泉同样对于新品推出下足了功夫,打奶茶的“不打不奶茶”的创意可以说是十足吸引眼球,但当概念创意遭遇消费者真金白银地掏钱购买的博弈时,人们发现概念创意是多么苍白无力,消费者理性的神经发挥了作用。

在方便面市场被康师傅折腾得腾不出手来的统一,同样不失时机地推出了ALKAQUA,不知道这个名称是不是台湾人创意的,大概是受到日本的影响吧,怎么觉得这个产品不像中国造,至今不知其名为何意,更无法真正记住产品名称,当然,由于其包装的独特创意设计,一般消费者要真想找到这款产品的标签都是一件难事儿。真不知统一推出这款矿物质水饮品时是否刚刚被康师傅打得找不着北。

恒大冰泉就像它的老东家一样,永远不会按规则出牌,其广告一上来就直指同样在长白山有水源地的农夫山泉,“我们搬运的不是地表水”,言外之意,农夫山泉搬运的是地表水,因为农夫山泉曾经以“我们从不生产水,我们只是大自然的搬运工”这样的广告。谁知,曾经获得无数赞誉的广告语竟然被竞争对手拿来奚落,不知一向创意十足的农夫山泉老板郑睒睒是如何感受?

细数下来,近两年里,不下十个创新饮料产品受到市场的冷落,中国饮料市场真的是高端饮品的滑铁卢吗?上海世强品牌策划认为,饮料创新产品的集体低迷,并非与市场有关,高端饮品需求持续上涨是不争的事实,关键是饮料产品创新价值点的问题,各饮料企业根本没有作好高端饮品市场营销的准备,且对高端饮品市场需求没有精准的洞察,就在所谓大趋势的引导下盲目推出新品。

从上述几个饮料新品推出的印迹来看,没有一个产品是出于消费需求趋势考虑,完全带有明显的企业印迹或者企业家个性印迹。要知道,现在的饮料市场已不同于20年前10年前的市场状况,消费需求价值导向是产品创新的核心关键所在。农夫山泉的打奶茶带有明显的农夫山泉印迹,创意十足、创新十足,这是典型的郑睒睒式的饮品;娃哈哈的格瓦斯和小陈陈也是典型的娃哈哈式的“山寨”式模仿产品创新风格;恒大冰泉就像恒大足球一样,玩的就是完全差异化大手笔,这是典型的许家印式的风格。

结合中国饮料发展历史,就最近两年的饮料企业产品创新来看,饮料产品创新缺少那么一点点时下比较时髦的理念——互联网思维。品牌策划研究员任立军指出,为何牛奶品牌可以推出高端牛奶,饮料品牌却在推出高端饮品时遭遇滑铁卢?这缘于二者对于品质认知的误区,牛奶品牌由于经历行业发展的起伏和动荡,深刻地体会到品质对于品牌发展的重要性,尤其是三聚氰胺事件之后,知名牛奶品牌个个小心翼翼,因此,其加大了产品研发和创新力度,才使得各个乳企都能够推出其创新高端产品。而饮料企业的产品创新是什么?概念似乎仍然是其产品创新的主流,品质并非其考虑的核心产品创新因素。知名饮料品牌可能还有所谓的研究院或者研发中心,一些中小饮料品牌企业甚至连坐像样儿的实验室都没有,要这样的企业推出创新产品谈何容易?因此,上海世强认为,做极致品质的饮品,把品牌营销的重点放在品质营销上,才是饮料企业集体走出高端饮品困境的最佳途径。像现在的格瓦斯不知怎么酿造出来的,像现在ALKAQUA矿泉水是什么意思,像现在的打奶茶不知怎么打出来的,恐怕就有些莫名其妙了。


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