品牌营销的“七个准” 
品牌营销的世强“七个准”

    在当前中国经济步入低增长的新常态下,专家预计短时间内难现V型反转,而会步入L型发展周期。顺势调整、蓄势突破,在产品和品牌营销上如何突破,是众多企业当前重点考虑的战略问题。特别在快消品行业上,一些老牌企业、产品受经济环境、生命周期影响市场疲软、销售下滑,急需新的增长点,企业产品批文众多但无从下手;一些企业新产品“多而虚”,像“金娃娃”一样齐推上市却无一发光。

    解决企业经营最为关键的产品销售和品牌营销问题,下面“七个准”或许对您有所裨益。

 NO.1 挑准产品

    怎样在企业产品中淘出能在自己企业特有的土壤里散发光芒的“金子”呢?一些企业全凭领导人独具慧眼式的伯乐相马;一些企业是把新产品的批文拿一个推一个,但成功的寥寥无几。这里给欲做品牌的医药健康企业提供四个品牌产品选择的原则:

一是独家原则,要树立品牌,离不开传播,所以为避免之后投广告给他人作嫁衣裳,在欲打造的品牌产品挑选上最好选择独家品种;

二是顺势原则,研究所选产品所处品类未来发展趋势和品牌集中度趋势,回避趋势衰退的品类,大病群品类为佳;

三是加法原则,分析自身已有的产品、品类和品牌优势,所选品种首先考虑在原有品类延伸上做加法;

四是减法原则,不能贪多求全,也不能跟风式挑选产品,要明晰自身企业品牌发展战略,规划好产品线,有主有次。面对产品的繁多,对不符品牌发展规划的要懂放手和舍弃。

  NO。2 找准定位

    定位是品牌之基。一个商品名、一条广告语,细分的市场、精准的人群是品牌成长的基础。“一条主线,三个维度”是产品做好定位必不可少的要素。这个主线既消费者,三个维度主要包括同类竞品分析、消费者访谈和专家(医生或疾病领域专家)解析。建议首先做好消费人群定位,即使是同类产品,也要研究尽可能和成熟品牌产品的人群区分,避其锋芒。在此基础上再确定适合这一细分人群特征的商品名、广告语,再细分市场,突出自己产品和品牌的特色。

   NO.3 定准策略

    策略是品牌运营的至重一环,决定品牌怎么做,是成就品牌的基本路径。在所选商业模式的基础上,要切合实际,确定好自己品牌运营的主要策略,重点是传播策略、市场策略和价格策略。传播策略保证你的产品怎样让消费者快速记忆,解决信息流的问题,重点要抓好针对产品人群内容的创意和媒体的选择;市场策略保证你的产品能让消费者看到、买到,解决货物流的问题,重点抓好渠道网络布局和规划,终端和消费者系列宣传、推广和促销活动等;价格策略保证你的产品渠道到终端各个环节愿意卖和消费者愿意买的问题,重点好价格政策中渠道利益链及适合消费者和品牌战略的零售价。

   NO.4 认准客户

    多数企业认为只要能卖货的就是客户,但是不是符合你产品实际、操作模式、渠道布局的客户,往往缺乏基本判断和有效管理手段。在客户开发上没有清晰的画像、严格的条件和基本的标准,有些看似客户开发了一堆,却没有几个产粮大户;有些需要踏实耕耘终端做纯销的客户,却给了没有纯销队伍和基础网络的流通调拨客户,销售出现肠梗阻,业务做不起来。

再者是客户开发细节上应该重视的一个问题。随着大型连锁的崛起,许多企业都十分重视直供KA连锁的开发,紧跟连锁采购等关键人,进店、上货一家接一家谈,但缺乏与连锁运营部门的沟通,最后货铺了不少,由于缺乏各种有效手段,动销很差。而进店动销是产品终端销售不可回避的问题,企业在重视程度上应该“三分采购,七分运营”,一方面产品政策上要规划费用,一方面如果费用确实受限,可以集中资源投入建设连锁的宣传、推广、促销、上量的样板店,培养动销明星店,找到上量突破口。

   NO.5 选准媒介

    要成就品牌,媒介传播必不可少。在媒介多元化、信息碎片化的新环境中,媒介的选择无疑成为品牌传播的重头戏,建议三个原则要把握好:

一是精准不浪费。 要根据产品消费人群媒体接触习惯和消费行为习惯,来分析判断选择合适的媒介,比如针对年轻一族的产品,要偏重于网络端口的传播;针对中老年朋友的产品,传统的电视媒体传播必不可少。

二是方式要整合。既考虑线上的声量,又要考虑网络及线下和消费者的互动与分享。

三是效果要评估。结合品牌知名度、美誉度和当期销量,从定性和定量角度,合理评估媒介效果指标,以不断优化媒介组合和策略。

由于大多数企业以产品经营为主,缺乏专门的媒介团队和人才,在媒介选择、组合和评估方面,最好依托专业的整合营销类公司开展,从传播、营销、品牌多层面帮助企业进行把控,更好的实现在实效传播带动下你的产品品牌和销量比翼双飞。

   NO.6 看准问题

    品牌运营过程中往往会遇到许多问题,一定要抓住问题的本质。如一些十多年扎根市场的老品牌产品,在消费者心目中的品牌形象根深蒂固,但由于渠道管理混乱,市场价格倒挂,货物到处乱窜,代理和经销商销售的积极性都不高,首先要解决的是渠道和价格管控问题,一些新产品刚刚上市不到一年,广告投不少,线上曝光率极高,渠道开发也基本到位,但货就是卖不动,这大多是品牌传播和消费者沟通出了问题。一方面可能是媒介选择和产品特定消费群不匹配;一方面可能是广告片或传播内容出问题,无法打动消费者;一方面可能广告砸出知名度,但缺乏终端推力或及时有效的消费者互动沟通,产品没有购买率。这些都要通过各类数据采集、多方问卷调查进行系统分析,最后找出根本问题和原因,从而有效解决。

   NO.7 用准对策

    在全面分析基础上,传播的问题就要在传播方面找对策,但传播问题又包括内容创意、媒体选择、排期投放等各个方面,都要具体细化,专业研究,精准诊断,对症下药。这里重点谈比较复杂的渠道和终端的问题。

“在商言利”,一个品牌如果渠道和终端政策设计缺乏相应的激励,对其运营会十分不利。令企业最为头疼得是许多渠道和终端问题看似在市场,但根本问题却在企业自身管理和执行,所谓“问题在市场,责任在管理”。

比如终端费用被业务变通使用补贴到商业渠道,商业只顾眼前利益恶意低价窜货,对这一问题如果仅仅严管、严罚、严惩代理商,而不追责业务员,就没有抓住问题的根本;还有终端活动作假,费用人为截留、挪用等问题,需要企业加大监管并对问题进行甄别,重点从管理上着手去研究解决。最好每季度从主要维度做一份品牌运营分析报告,对问题进行重点归类,组织专题研究,研究具体对策,采取针对性、实效性手段,及时解决品牌运营过程中存在的各种问题,从而促进品牌快速稳健成长。


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