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从耐克去看日用品的竞争之道

 

     世强认为,所有的营销理论都是来自成功品牌的实践,对于研究营销、学习营销的人,不能错过的一个案例就是:耐克品牌。

      2008年北京奥运会的全球合作伙伴,为了得到独家官方赞助的“特权”,12家企业总共花费了8.66亿美元。他们还要为传播不惜砸下12亿美元的重金。可是,奥运会后的一项调查却显示,尽管耗费重金,这些品牌作为官方赞助商而从消费者那里得到的认同度却低于40% 。

其他的认同,都被伏击者抢走了。

      耐克正是伏击中的翘楚。只要你能想到的运动鞋生产商,耐克几乎都“伏击”过……

 

耐克 Vs 匡威

 

      匡威是1984年洛杉矶奥运会的官方赞助商,可耐克却在洛杉矶体育场周边制作了大规模的壁画,壁画中不仅包括了耐克的商标,还有几个身穿耐克运动服参加比赛的运动员。

 

耐克 Vs 阿迪达斯

 

      在2008年北京奥运会的准备过程中,耐克最大限度的使用了“8”——这个数字在中国象征着富贵和幸运——并把这个数字印在了服装和运动鞋上。

至于2002年韩日世界杯,耐克购买了公交车车身屏幕来展示最新比分,还以世界上最好的球星为核心主办了一个神秘的“天蝎(Scorpion)”锦标赛,这场“伏击”只花费了1800万美元。一份2001年的调查显示,在一份包括45个“备选”世界杯赞助商列表中,20%的受访者选择了耐克。

 

耐克 Vs 茵宝

 

      1996年的欧洲冠军杯也是伏击营销的一个案例,这次却完全“改变”了赞助商。英国运动品牌茵宝在成为此次赛事的赞助商后,却发现耐克已经把温布利公园地下停车场里面和周边所有广告位全买了下来,而这里正是英格兰国际体育场——温布利球场——的必经之路。

 

耐克 Vs 锐步

 

      耐克在1996年亚特兰大奥运会上告诉人们,伏击营销到底可以多有效。

      耐克首先省下来5000万美元——也就是官方赞助费,然后在亚特兰大布满各种广告,并提供印有“钩”的横幅供人们在比赛时挥舞,还矗立了一个巨大的耐克中心俯视奥运的场馆。

      后来,在人们回忆此次奥运会的官方赞助商的时候,22%的受访者选择耐克,可是真正的赞助商——锐步——才得到了16%。

      在1992年的巴萨罗那奥运会中,耐克和美国男篮举行了一个赞助商新闻发布会,全然不顾锐步是官方赞助商这一事实。

      最为大胆的伏击营销出现了:在迈克尔·乔丹和查理·巴克利接受篮球奥运金牌的时候,他们盖住了衣服上的锐步商标,因为他们两个都是耐克赞助的!

 



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