户外品牌的营销策划该如何做? 
户外品牌的营销策划该如何做?


 

户外品牌是这两年快速发展的行业,随着竞争的激烈化,品牌和营销模式的创新变得尤为重要。

我们都知道,拥有铁杆运动员是在户外行业获取成功的关键,这一点儿也不假。但有一家不为人知的小公司,领导者们却把真相翻了个面,找到了另一点真相,并获得了成功。服装公司纳乌(Nau)的人意识到,整个户外行业太关注极限运动员们达成的英雄壮举,却忽视了普通人接触户外时的体验。纳乌的创意总监哈尔·阿内森(Hal Arneson)和我们分享了一些想法。

 

      他谈到了公司怎样翻转真相,找到自己独一无二的腔调,把从产品设计到营销策划的每一件事都告知天下:

      户外行业成功营销的模式,长久以来走的都是“英雄崇拜”这一条路,以精英运动员完成的高端活动为中心。运动员和他们参与的活动被抬高到了神话一般的地位,功能产品也因此受到买家的重视。一部分是因为人们觉得它专为承受这些极端的严苛环境而制造;更多的则是因为买家觉得,穿着跟杂志封面上的摇滚巨星、冲浪之神或皮划艇高手一样,自己也会被其他人看成是这一行的高手。

 

      现在形成了一种新的模式,它不再一味强调人物,而更关注体验。在一部分体育运动爱好者的小圈子里,新的榜样应该是这样:深刻地理解自己从事的运动项目只是造就自己的一部分。他们并不仅想着享受运动,还敏锐地觉察到了维持自己兴趣爱好的环境。他们在不同的季节进行不同的运动,他们知道,把体育活动跟可行的条件和机会搭配起来是很有好处的。

 

      除了赞助体育运动项目,我们还积极地参与各种户外活动。其实,只要进入大自然,就能让人们意识到现在的生态环境有多脆弱,我们有责任为子孙后代保护环境。新的模式以一种更宏观、更自觉的观点来看待户外体验,看待户外活动与人们生活各方面的融合与协调。这种观点把巅峰时刻和平凡人生结合到了一起,把乡间小径和城市生活结合到了一起,把铁杆运动员和业余爱好者结合到了一起。

 

      我们觉得,要把自己的品牌与吸引顾客投身户外的价值观锁定在一起,不能一味追求那些知名度高、只在户外活动里很小一个领域里出类拔萃的某个运动员。

 

      只有跳进河里,亲自感受水流的推力,你才能觉察到它其实并不总是朝一个方向推进的。

 

      就像我们在上一篇文章中说的,这种关注体验的态度,不仅局限于户外行业。想想新媒介对营销策划有着怎样的影响吧。你愿不愿意去经历那些影响你公司与客户关系的震荡和变动,态度是关键。你既可以坐在河边,观察水朝哪个方向流淌,也可以跳进河里,置身我们文化里涌动的各种潮流。

 


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