保健品营销策划 快消全案策划 品牌设计 世强品牌营销策划 
精彩的产品创意依然是保健品营销灵魂


 

世强认为,产品是永不衰落的主题,是营销的第一道纽扣。

保健品策划的精髓在于产品概念设计
  概念设计也叫"机理设计",它是产品进行差异化的一种非常重要的手段,是营销策划创新的突破点。概念设计直接关系到一个产品的后期销售与寿命的长短。试想,如果当初"脑白金"不能设计出"脑白金体",而是直接拎出"褪黑素"的话,恐怕就根本不可能创造"三株神话"之后的另一个神话--30万元起家,2000年销量超过12亿元。以"脑白金体"为理论依据进行市场区隔,并通过商标保护使产品形态创新是其成功的关键。
  
  还有2003年男性产品市场一路窜红的"张大宁",它提出了不是补肾不行,而是单一的"补"法太陈旧。他用中医辨证法,提出了21世纪的肾,不能用11世纪的方法来补,时代变了生理结构也发生了相应的变化了,需要采用"补肾、清毒、活血"的三合一大法才管用,概念简洁明了,通俗易懂,同时还符合医理,更符合消费者的心理习惯。这样既打击了"传统"的同类竞品,又和同类产品划清了界线,使其凸显出来。
  
  在对产品进行概念设计时,笔者认为要注意三方面的因素:既然是独特的、具有差异化的,那么就必须做到不可模仿性,这样它才能成为支持消费者去关注和购买的理由。其次要有一定的医学理论基础去支持,否则就成了无木之本、无源之水,无法取信于消费者(现在市场上很多产品的概念都十分空洞,都在生搬硬套地自圆其说),这不仅起不到支持产品营销的作用,画龙点睛不成反到是画蛇添足了。最后还要切忌概念不可"专业术语化",一定要追求"口语化"、"大众化",让消费者易于理解,这样才会易于推广、易于传播,咨询时易于解释。
  
  一针见血的功效是保健品营销的核心所在
  凡是国家
药品监督局批准的"蓝帽"产品,多多少少肯定是有效的,不同的是显效的时间长短、功效的大小而已。
  
  保健品在进行品牌策划时一定要有功效设计,因为消费者在没有购买前都有一种期待心理,所以你就有必要让他知道购买后将会给他带来什么样的利益和需求;其次我国的消费者由于刚刚跨过温饱线(或因保健意识不强烈),追求急功近利,对于一些提高免疫力、抗疲劳、延缓衰老等远期隐效产品来说,功效设计越生动,就越能激发他的购买欲。
  
  功效设计通常有三种方法:找相对应的消费者试服后写出服用的感觉,直接表达出来,这叫王婆卖瓜式,例如一些补肾产品告诉你,服用后第二天晨勃明显,生理反应加快;再例如含有"盐酸西布曲明"成份的减肥药,服用后有明显的口干发热感,但经过功效设计后,表达为脂肪在燃烧,把缺点转化成优点。
  
  第二是把产品最显著,能快速见效的功效放大化,以点代面。例如"肠清茶"的清宿便、除便秘、祛口臭,24小时见效,说到做到。它含有能保证你在服用后一天内起效的成份,所以敢承诺24小时见效,说到做到,消费者服用后果真如此,也就会顺理成章深信接下来除便秘与祛口臭的功效了。
  
  第三种是用好几个,有的甚到十几个消费者的反馈来证言,在已创新为从原来的只刊登姓名到全幅不同场景的照片、身份证号码,有甚者连联系方式都刊登上去了,让消费者有一种身临其境的感觉,不由得你不信服。
  
  产品光环令消费者怦然心动

所谓的荣誉设计是指为了更好的区别于竞品,进一步凸显其优势,使差异化更明显,同时让消费者产生亲和度和信任感而进行的给其添加耀眼的光环,即俗语讲的"镀金"或叫增加含金量。
  
  荣誉设计的方法有很多种,并且还可以推陈出新。下面笔者就讲几种常见的方法:第一种是形象代言法。这是司空见惯的方法,从单个明星代言到今天的群星代言。看看招商会,翻翻营销杂志,可谓群星灿烂,十分耀眼。
  
  值得一提的是最近
市相关部门出台了禁止播放明星给医药保健品出任代言人的规定,可见明星说"谎话"的方式是应变革了。许多医药保健品企业也应该深刻地反思一下,明星回眸一下百万生,而销售何时回百万呀!所以在笔者看来,诚信代言应该提到一个日程上了,例如打假英雄王海、假彩票案的主角刘亮这样的"普通明星"可能更合适代言的资格。

第二种是打专家教授牌,例如"张大宁",一个六代御医之后,全国政协常委,国际中医学会主席,这样的形象让消费者对产品无疑会产生一种权威的信任感。
  
  第三种是权威机构研制或推荐型,例如"黄金搭挡"为中国营养学会研制;某产品获得了中国质量监督检验协学会消费者信得过产品的荣誉称号,或者是国家科委重点
等。第四是脱胎换骨型,这一类型又可分为两种:一种是打进口牌,澳大利亚悉尼大学基因学家某某历时10年的成果;一种打搭载牌,搭宇宙飞船上月球育良种。
  
  广告语设计:好风凭借力助我上青天

 一句经典的广告语等于打广告不掏广告费。许多人都知道广告语的分量有多重,但可能是所谓的"十大策划公司"、"第一团队"的创意大师们很少有人能达到"语不惊人死不休"的水平,所以在继"做女人挺好","没什么大不了的",“喝汇仁肾宝,他好我也好!”之后,只剩下拿广告轰炸让人震耳欲聋的"今年过年不收礼,收礼只收脑白金"之外,再没有出现过非常让人过耳能祥的经典广告语了。
  
  但我们可以思考一下,三源美乳霜沉寂了,丰韵丹不语了,可我们依然能记得这两句广告语,可见其魅力一斑。
  
  对于许多保健品来说,它的生命周期比较短,这就决定了它不应该有太长的市场导入期,那么借助广告语一语中的,强势切入,迅速制造流行,就可以很快成就一个保健品。提炼出一句快烩人口到位的经典广告语不仅是一个产品推广的需要,更是一种时尚生活的引领或一种生活观念的改变,看看"做女人挺好"是如此;"老公,戒不了烟,洗洗肺吧!"也是;"要干更要肝"更是!
  
  经典广告语或广告口号的提炼是保健品策划的最难点之一,因为要用一句话,一句大白话把一个产品的特点或内涵以及引领一种生活态度轻松清楚地表达出来绝非易事,它需要对生活有着深厚的阅历,对文学和广告学也要有着相当的造诣,同时还要对产品本身和营销有着深刻精准的定位与把握,需要灵感更是一种厚积薄发的表现。
  
  总而言之,保健品的营销策划是一个制造需要,制造流行的过程,而广告语在一定程度上则是策划的灵魂,如果一句广告语能深入消费者的心里,形成共鸣,那么产品的营销力量就会爆发。
  
  综上所述,在医药分家以后,在国家许多相关部门对医药保健品的监管力度加大加强以后,要策划好一个保健品很不容易。以上所谈及的六个核心要素是我在保健品这个行业里,近十年来摸爬滚打后对其的一点领悟与总结。一直想为营销界做点有意义的事情,就把这点领悟与经验和业内朋友共分享,供更多的业内人士参考,希望与之共勉。
  
  保健品行业随着上世纪末的沉没之后,这个行业就再没有在中国的消费品市场上掀起过多的风浪。虽然,笔者颇为赞同本文讲述的六大营销策划攻略,但笔者也提醒中国的保健品企业,这个市场空间巨大,而且尚有无限的成长空间,但保健品营销策划已经走过了风风雨雨的年代,再不能靠一个概念成就亿万销售额,再不能靠广告狂轰成就品牌至尊,再不能靠虚假宣传博得大爷大妈的青睐,踏踏实实地做好产品、做好品牌、做好营销执行或许是保健品企业走向成功的基本原则,当然,市场营销之所以需要营销策划人,就是因为营销策划人不但懂得系统性地思考,更加懂得以巧搏千斤的超级创意,一旦你有了好的产品,再加上有好的创意,再加上勤奋系统的市场营销运营,成就伟大的保健品品牌也不是不可能。近几年,我们已经很少接保健品的营销策划业务,因为我们发现,很多中小保健品企业只是找一个概念就想成就大品牌,却恰恰忽视了保健品对于产品品质的高要求。因此,笔者常常会告知这样的保健品企业,如果你能够把产品品质做好,我们愿意帮您做营销策划服务。不是我们傲气,是因为我们要有责任。

 


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