农产品策划,差异化策略是一个坑 
农产品策划,差异化策略是一个坑

凡是学过一点营销知识的都知道迈克波特的三大战略:总成本领先战略、差异化战略和聚焦战略。尤其是差异化战略,现在不管是企业经营者还是策划人,开口闭口差异化。


 当然,我们不否认差异化策略的重要性,但有时候为了差异化而差异化,差异化容易变成一个陷阱,因为追求差异化会让我们陷入边缘境地。


 就像一个人为了个性而个性,跟所有人都不同,最后不合群被大众遗弃。


 所以,有时候判断策略,首选抓本质,差异化是表面的差异化,不是内在的差异化。


 所谓表面文章包括:内在差异表面化和形象差异夸张化,具体有以下方法:


 从种养方式和品种改良入手,实现产品表面差异化。


 需要强调的这是外在的差异,是看得见的差异。这种改变的结果越是直观可见,其营销价值就越大,产品像自己长了嘴,会自我推销。

 

 如新西兰从中国引种猕猴桃后进行了改良,推出了口味偏甜的黄色果肉的全新品种——黄金奇异果,目前新西兰佳沛国际奇异果行销全球近70个国家和地区,占全球市场份额的28%,远远超过奇异果的故乡中国的出口量;日本金芽米的美味极其出众,最难得的是,从外观就可以看到其中心金色的胚芽,“金芽”这一独特特征,突破了稻米差异化的最大难点和瓶颈,打破了越光大米在日本一统天下的局面;盛产大桃的北京平谷,挖掘桃子本身吉祥长寿的涵义,通过并不复杂的技术让桃子长成寿星的模样,做的是表面文章,可是营销价值巨大,一个卖到百元高价。

 

 挖掘提炼蕴含在产品和品牌内的差异化价值,并且在外在形象上显摆出来。

 

 除了产品本身能显现的物理性差异外,有些产品的差异化价值隐含在产品或者品牌中,无形,不显现,需要营销者潜心挖掘,适度夸张,显摆宣扬。而越是消费者不了解的新产品,外在形象的作用越是重要,用外在形象彰显和提升内在价值,二者相辅相成,在市场才显得物有所值甚至物超所值。

 

 好的品牌如人,内有价值,外有形象! 所以,做品牌只有两件事:一是对内,做实品牌的里子,二是对外,做足品牌的面子。优秀品牌都具备实实在在的有形价值和无形价值,尤其是真实而丰满的无形价值,一旦被消费者所认知和接受,力量巨大,而且其它产品不便模仿。包括独一无二的产地、神秘传承的工艺、代表一方的习俗、从产品演变升华的文化、耐人寻味的故事、超越国标的标准等等。

 

 建立有营销价值的外在差异化形象的手段还有许多,比如创意建立品牌识别符号、选准品牌代言人、做正确的广告、差异化的好包装、创建新型经营模式、利用终端设计塑造形象等。像肯德基的哈兰·山德士上校、红牛金黄色的250毫升矮胖罐子以及把人当人的海底捞经营管理模式,都是看得见摸得着又内外和谐统一的优秀差异化形象。

 


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