日用品策划,名字决定营销传播成本 
日用品策划,名字决定营销传播成本


日用品策划,名字决定营销传播成本

 

    日用品的品牌营销传播,人们往往关注的是传播的力度,而忽视了一旦价值诉求和品牌名复杂,消费者不容易记忆,需要花2倍乃至数倍的钱,才能把品牌有效地的传播到消费者大脑中。


 宝洁在洗涤行业拥有强大的技术开发能力,研发的兰诺柔顺剂拥有一种独特的“一漂”功能:一种可以中和洗衣粉残留,减少衣物漂洗次数的技术。兰诺是欧洲柔顺剂的领导品牌,进入日本后也迅速热卖。


而在中国市场,联合利华的金纺是柔顺剂的代名词,曾占据超过70%的市场份额。宝洁在中国推出兰诺柔顺剂,旨在配合汰渍、碧浪一起构建完整的洗涤生态圈。


2007年,主打“一漂”功能的兰诺柔顺剂在中国上市。在轰轰烈烈的电视广告宣传与店内促销活动过后,产品动销缓慢,大幅低于原定目标。


问题出在哪里?


一、定位与主打功能讲不清楚

由于拥有了非常独特的“一漂”功能,兰诺的推广重点放在节水省事上。但这一功能与中国消费者关联度不大,而且解释上非常复杂,30秒的电视广告根本讲不清楚。

手洗倒是可以体现兰诺的优越性,但柔顺剂作为一种进阶洗涤产品,使用者大多是中高收入人群。他们的家庭里大部分使用全自动洗衣机。一款只能在手洗中体现优越性的产品,看起来市场非常小。


二、消费者画像不清楚

兰诺针对的应该是中高收入的消费群。但是实际上,它却更被以手洗为主的二三线城市居民亲睐。这种错配与纠结,从兰诺进入中国到退市,一直没人能理清楚。


三、名字

兰诺退市后,有人开玩笑,这名字没起好,“兰诺听起来像难咯,这怎么会卖得好?”抛开“迷信”的成分,兰诺是英文Lenor的音译,本身没有特殊含义。相比而言,金纺与纺织品的联系更紧密,而且自带“金质产品,呵护纺织品”的含义。


兰诺品牌总结:

产品的定位应当和目标消费者的主打需求相一致,定位好了,事半功倍。


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