农产品策划,赢在占位 
农产品策划,赢在占位


农产品策划,赢在占位

 

中国农产品品牌化的过程,是一个心智资源重新分配的过程。

如果把大众熟知的产品资源、品类资源,跟你的品牌捆绑,这是一个战略性课题。

        德清源的鸡蛋,小汤山的蔬菜,仲景香菇酱,华圣苹果,娃哈哈的杏仁青稞粥。以厨房餐桌为代表的农产品被“品牌化”将是大势所趋。农产品如何脱胎换骨做品牌?福来通过服务众多农业产业化龙头企业发现,农产品品牌在建设中有三大要素,把握住这三大要素,农产品品牌就会顺利建成。

第一要素:建立品牌价值链。

散装鸡蛋卖4毛,德青源卖到1.2元。为什么这么贵的鸡蛋很多消费者会争相购买?因为消费者买到的是安全生态鸡蛋,这就是品牌价值链给德青源鸡蛋带来的溢价空间。同样北京烤鸭,全聚德卖到188元/只,而其他却只能卖到68元/只。这也是品牌价值链给全聚德带来的品牌增值。对于当前同质化低级竞争的农产品而言,打造品牌价值链的重要性不言而喻。那么如何打造,福来认为可以从四个发力点进行快速构建。

一、抢产地。变产品公地为品牌公地

橘生淮南则为橘,生于淮北则为枳。很多地方特色农产品以产地区隔,如:白洋淀的鸭蛋、阳澄湖大闸蟹、龙口粉丝、西湖龙井茶等等。消费者对于农产品的地域性优势非常认可。因此,如果能够将产地的优势抢占为品牌价值链,将为品牌成为品类老大创造最重要法码。

龙口粉丝具有300多年的悠久历史,龙口粉丝简直是我国优质粉丝的代名词,但是龙口粉丝却没有行业领导者。消费者对龙口粉丝的认识不清楚,离产地山东越远的区域越不清楚。龙大粉丝发现大好良机,抢先发声,一句“龙口粉丝,龙大造”。 在中央电视台一播出立即引起轰动,订单雪花般飞向龙大,进货车排出几里路,生产人员连续加班生产。龙大集团巧妙抢占龙口粉丝产地优势,现在成为龙口粉丝代言人及粉丝品类老大。龙大粉丝连续多年在中国粉丝市场占有率排名第一,是粉丝行业目前唯一的全国性品牌。直到现在许多消费者以为龙大集团在龙口呢?

二、抢工艺,地方特产独家占

百年老店为什么经久不衰?王致和的臭豆腐为啥就比别人的臭?乌江榨菜为什么成为涪陵榨菜的品类代言?这其中很重要的因素就是特殊工艺。对于百年老店或是特色小吃而言最关键的就是祖传秘方或是独特工艺。因此,如果将“特殊工艺”拥为已有,并将特产工艺化限定,也将成为品牌最有竞争力的价值链。 

烤鸭属于北京全聚德,雨润烤鸭怎么办?福来帮助雨润首先挖掘历史资源,将雨润烤鸭命名为“永乐一九”北京烤鸭。并提炼皇家秘制烤鸭“五道御法”。一选。取京运白鸭,羽白蹼红而肉细,上品之选。二冲。冲气于鸭体表之下,皮肉相分离,体态饱满。三浆。饴糖熬制细浆,淋洒鸭身,色泽枣红。四灌。鸭体注满泉水,外烤内煮,外脆里嫩。五烤。整鸭高挂炉内,炭火烘烤,上色成熟。五道御法,皇家密制500年,从此,“雨润”让烤熟的鸭子飞了起来。

一提起榨菜,在全国的消费者脑海中浮现出来的大多是四川、涪陵等地域的概念,说明这个行业只有传统名品,缺少领军品牌。乌江榨菜率先扛起品类代表的大旗,在榨菜品类里抢先发声!采取的重要举措就是将传统涪陵榨菜做法进行提炼抢占,“三清三洗”、“三腌三榨”,一下乌江榨菜跨越传统,成为正宗涪陵榨菜的代表。

三、抢文化,地方特产品独家占

五千年灿烂文化,每一个特色产品都是有故事的。品牌故事背后就是地方特色文化的浓缩。20世纪玩经济,21世纪玩文化。抢占一方文化也是农产品品牌价值链打造的重要方法。

山西沁州黄小米,是中国最好的小米,但过去一直局限于粗加工和区域化。在福来的帮助下,进行小米品牌化升级,成功进军城市市场。在品牌价值链构建上就采取贩卖文化历史牌。而沁州黄小米因为康熙皇帝的极度热爱,也被奉为宫廷御粱,赐为“四大名米”之首。可以说,康熙皇帝沁州黄小米最好的形象代言人。

成都双流县的白家高记肥肠粉,起源于清朝末年,至今已有100多年的历史。如今的店主张华林是高家肥肠粉的第四代传人。“白家高记”肥肠粉之所以会家喻户晓,享誉海内外,其“形、色、味”均有其独到之处:粉丝晶莹剔透,汤碗红白分明,入口麻辣鲜香,口味隽永。1990年,“白家高记”肥肠粉获“成都个体名小吃”奖;1990年、1992年分别被评为“成都名小吃”;1998年,被评为成都市“著名商标”。白家方便粉丝通过巧妙手段借势“白家高记”文化底蕴和在成都当地的良好美誉度,让消费者爱屋及乌,使企业在前期运作中实现了低成本快速扩张。

四、抢标准,为跟进者断路

做品牌的最高境界是做标准。做标准的企业往往在行业最有发言权。对于标准不一的农产品而言,标准显得更为重要。在我国,以前各品牌抢标准主要集中在无公害、绿色、有机三项最感性的硬指标上。这些农产品最重要的外衣,随着国家监控标准的缺失和被用泛,已经成为农产品的最低门槛。目前农产品已经从土特产步入商品行列,衡量标准也在发生改变。对于农业产业化龙头企业要学会与时俱进,与现代消费接轨。

就像“六个核桃”,“九个枣”,消费者已经不关心这个枣产自哪?是不是绿色、有机?数字量化是商品价值最好的传达方式。宛西制药利用西峡当地特产香菇推出仲景香菇酱,如何将建立价值链?西峡香菇全国有名,但是如果贩卖西峡香菇对于消费者而言重要的,但不是最有销售力的。面对瓶中粒粒香菇颗粒,福来突发奇想。何不化整为零,从菇粒入手。出乎所有人意料,竟然有300多粒香菇颗粒!香菇有营养地球人都知道,但是香菇有多少种营养很多人未必知道。福来项目组翻阅资料请教专家,发现香菇含有不下30种营养。最终仲景香菇酱价值链浮出水面:300粒香菇,21种营养。仲景通过树标准实现消费者心智占位,对后进香菇酱跟随者进行有力的战略防御。

五、打造全产业链,让对手无懈可击

全产业链是在中国居民食品消费升级、农产品产业升级、食品安全形势严峻的大背景下应运而生的。全产业链是指由田间到餐桌所涵盖的种植与采购、贸易/物流、食品原料/饲料、养殖/加工、分销/物流、品牌推广、食品销售等多个环节构成的完整的产业链系统。

全产业链是中粮集团提出的,中粮产品品类丰富,几乎包括了从原料生产到食品加工的所有环节。在上游,中粮集团从选种/选地,到种植/养殖等环节严格把控,宏观调控产品结构;在加工环节,中粮集团将实现对产品品质的全程控制,确保食品安全;在下游,中粮集团将通过技术研发和创新,向消费者提供更多的健康、营养的食品,最终实现“从田间到餐桌”的全产业链贯通。全产业链是品牌最好的价值链,却不是每个企业都能实现,每个涉及企业可以进行简化实战性构建。

华圣果业作为国家级农业产业化龙头企业,面对复杂严峻的外部形势,审时度势,确立了“两网一厂”企业发展战略。即在上游建立原料直采网络,加强原料基地建设;在下游建立国内直销网络;两个网络与果业加工厂紧密结合。通过“两网一厂”的实施,华圣由原来单纯依靠产品竞争向产业链竞争转变,企业拥有了更加强大的生命力和竞争优势,2010年,华圣果业收购苹果30000余吨,预计实现销售收入3亿元。


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