保健品策划:久赢者必靠实力 
保健品策划:久赢者必靠实力


保健品策划:久赢者必靠实力

 

       保健品策划,经常出现短暂红火两三年,品牌很快就消失的尴尬局面。


         忽悠,被经常贴到保健品行业中。要想久赢,必要靠实力,必须依靠大势。中国保健品近十年的历史中,创造过大辉煌的品牌(销量过10亿),几乎都是有意或无意地综合地造起了大势。使消费者形成了集体盲从。对于想推出新品的保健品厂家,最希望的是能重复这种辉煌。但你首先必须明白,这种造势几乎是可遇不可求的。不仅因为监管力度加大,厂家已无法口无遮拦,口吐莲花,也不仅因为消费者比以往成熟(再成熟也仍有可能集体盲从),最关键的一点是:你把宝全押在炒概念,造势上,一门心思想邪招,不做该做的基础工作,一旦失手,满盘皆输,这属于赌博的经营,风险太大。最好的办法是:扎实做好前四项工程的同时,力争形成综合造势,前四项已经基本保证了你能赢得不错,而你大赢,必得综合起势,这除了人算之外,就有运气的成分了。

   前面我们重点讲了如何解决保健品广告的信任问题,接下来再补充讲几个同样重要的问题。  


        第一, 保健品产品的价格:

       如果你真正想做大一个保健品(年销量两个亿以上),而这个保健品又很难营造成仙丹,我建议你价别定得太高。你要让大多数人买得起,很多保健品并非一点功效没有,而是要长服才能有效。但价格一高,消费者买了一盒不见效,就再也不买了。并认定你是在骗人,你实在是比窦娥还冤。如果价格适中,消费者心理期望值就不会过高,长吃吃得起,一长吃效果也显出来了,消费者的信任也赢得了。可以说,价格是形成保健品良性信任循环的关键点。  


       第二, 拓展市场不要四面出击:

       对于一个新产品拓展市场,最忌讳的就是四面出击。正确的方法是“解剖麻雀”,总结经验教训,然后迅速推广。解剖麻雀要认真、仔细、推广速度要快,拓展市场要特别警惕自欺欺人的浪漫主义色彩。老总应亲自下市场,摸情况,以便准确判断。  


        第三, 对自己的营销人员能力应有准确的判断:

主要是绝不能过高的估计营销队伍的推动力。很多保健品卖不起来,不是因为策划和广告,而是企业的营销队伍有问题。广告的任务是把消费者引到货架前;确保货架有货,确保消费者在柜台前买到你的产品,是营销人员最基本的功能。  


       第四, 根据自己的资金情况,量入为出。

传播最忌撒胡椒面,要集中优势兵力,一个市场一个市场地拿。认准的事情,要敢于花钱做深做透,不要一切都是蜻蜓点水。要认清媒介噪音极大这一变化,不再做不切实际的幻想。要么把小做深,要么把大做壮,中间状态的停留应尽量短,因为他不可能持续下去,必走向两端。

  

       第五, 对相对成熟的保健品厂家,要极其重视有一定市场基础量但总体不甚满意的老产品的改造。

老树在合适的方法营造下,极有可能发新芽。在我们眼里,有一定市场基础的老产品,可能比全新的产品好做。

   第六, 不要太过学习以往保健品的成功经验,因为奇迹肯定不能重复,学得不好反而束住手脚。


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