保健品策划,先卖产品再建品牌


保健品策划,先卖产品再建品牌

 

        保健品策划,最忌讳一上来就玩高大上,就强化品牌调性与感觉。


         消费者购买保健品,首先还是关注切切实实的功能和价值。


   当然产品销售到一定程度,必须要有建立品牌的意识,保健品行业也坚实地步入品牌经营的时代。应该说,赢得消费者信任的终极手段,是建立起足以信赖的保健品品牌,这也是差异化行销的根本追求。很显然,3000多个保健品,只有22项功能,每一项功能都有数十种同质化产品(尽管在科学原理上有差异,但如在原理表述上无创造,这一差异消费者几乎无法区分),最终的区隔只能靠品牌。但保健品的品牌经营必须注意“在恰当的时候做恰当的事”,否则品牌不但对销售帮助甚微,甚至会把企业拖入泥潭不能自拔。


       以我个人的体会,树保健品品牌必须注意两大问题。


       第一个问题:新品上市,花在品牌上的力气不宜过多,更多的应花在功能的讲述上(当然,不是平铺直叙讲功能,而是用创造性的切入点把功能包裹好给消费者)。早期的主要传播活动,以品牌隐在水下为宜,绝不能一上来就空洞盲目树品牌。因为你的品牌精髓即使再出色,它依然是精神领域的东西。而这一领域的东西,由于过于缥缈和不确定,对销售的推动肯定慢。你能否容忍这一漫长的过程,你的资金实力能否容忍?新品上市最重要的追求,应是想方设法尽快把东西卖起来。饿着肚子,是无法长久谈理想的,画饼没法充饥。当然,我们必须给上市初期的传播操作规定底限:一切操作不能损害将来你要塑造的品牌。不仅如此,在不影响上市初期主题的情况下,应在一切可能的地方为将来要浮出水面的品牌形象做铺垫,做加分。如设计方面版式的格调、品位、主题广告语的贯穿、LOGO的风格等等,都应在早期就明确并贯穿。因为正像品牌不是立竿见影能拉动销售一样,品牌的建立也是一个动态的渐入佳境的过程,它需要的不仅是智慧,更需要的是时间。 


   第二个问题:卖得很好的时候,没有想到把品牌作为永继经营的唯一动力,还在就事论事,简单重复功能广告。直到消费者生厌,最后抛弃你,明白了,也来不及了。当然,这已是对前期成功的保健品企业而言了。他们曾经领过风骚,但为什么这些企业只能各领风骚一、两年,最多三、五年,没有在该加大品牌建设力度的时候,树立自己的品牌,是最本质的原因。


        对于已经取得初步战果的保健品企业而言,用较多资金建设自己的品牌,至少有下列三个好处:

      

        好处一:与同类产品永远区隔开(靠品牌精髓);


        好处二:企业不再被几个销售大将左右,而是靠品牌的力量拉动销售,从而减少了保健品营销的动荡性和摇摆性;


       好处三:品牌一旦树立,企业推出新品时省时省力省钱。


       那么,为什么保健品靠品牌有很大可能消除只领风骚两、三年的尴尬呢?


       原因说来也并不复杂:因为持续地靠功能拉动销售,会使消费者厌倦。你再伟大的功能,唠叨了几年,消费者也听烦啦,也不觉得它伟大了。这时,如果你不能持续地给消费者一些新东西,他们很可能就奔另外的新东西去了。这就是为什么保健品谈不上产品忠诚度的关键原因。这也是为什么有些新产品只要广告得当,总能卖好一、两年但卖不好五、六年的原因。而有了明确的品牌精髓的保健品则不同。因为品牌精髓是精神范畴的东西,它每年都可以花样翻新,在精神花样翻新的掩护下,我们照样重复老的功能,但至少消费者不那么烦。如果沟通得好,还可以让消费者有“天下知交老更亲”的感觉。所以,对于已度过原始积累期的保健品企业,下深功夫在树立品牌上做足文章,是赢得永久信任的不二法门。


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