保健品营销传播:内容大于形式 
保健品营销传播:内容大于形式


保健品营销传播:内容大于形式

  

       广告大师奥格威说过,真正打动消费者购买的是你说的内容,而不是广告形式,当然在形式上,我们也有不断创新。


   厂家方面要突破对广告形成的定式。不要自以为是地认为这是广告,那不是广告。只要能解决消费者的信任问题,就是好广告,传播即营销。策划(广告)公司做保健品,也必须与时俱进,不断创造出新手法,老拿老一套来应付客户,是无能和不负责任的体现。事实上,由于保健品广告信任问题远重于其它类别产品,使得很多传统广告形式的说服力度远远不够,必须要创造一些新的形式。  


       平面广告:传统的平面广告,更多是以图片和少量文字取胜的,但用在保健品上,往往效果甚微(特别是导入期和成长期)。无他,说服过于浅陋和直露。消费者在选择健康品时,需要知道得更多,你如果没有更好的渠道广泛地传输你的独特优势,那么平面将是最重要的选择。因为你别无选择。平面一条通栏,写满了也就500-1000字。仅原理就已经100字了,你有什么办法?这就是保健品软文大行其道的原因。这里我想说的是,软文水平的高低,决定了你平面广告的功效。因而,厂家值得花大力气钻研软文写作,而不是写满了字就是好软文。笔者创意写作软文若干年来有五点体会:一是软文要有观点;二是软文要有一个好标题,要一下子把人抓住,新闻性的标题最好。标题上是否出现品名不是最重要;三是软文要充满细节,生动、有趣、翔实的细节,这些非常有助于增强说服力,不能全是空洞的说教、灌输;四是软文行文要通俗易懂,多用短句、口语,让消费者能比较轻松地看下去;五,也是最重要的一点,就是要能收得回来。别忘了软文的本质是广告,你不能跑题,必须围绕产品谈。同时,软文的设计应有特点,可能精美是第二位,第一位的要求是像一篇报纸的文章,越像越好,多上新闻图片(而非精美的图片库中的图片),因为中国消费者比较相信报上的文章,至少超过信任广告。   


       电视广告:漂亮第二位,到位第一位。请回忆一下中国相当热销的保健品的广告,就发现他们的电视广告大都被所谓影视制作界的“专家”贬得一文不值。而广告制作界又很少拿出既卖货又叫好的东西。作为厂家,对电视广告,我觉得第一要追求的就是卖货,对保健品而言的确很多好看的广告不卖货。以我们的体会,漂亮的广告往往是写意形式表现,比较虚。而消费者选择保健品往往要的是功能为先,你能帮我解决什么问题。这两者有一定的矛盾。要好看还是要挣钱,相信厂家会作出明智的选择。而负责任的策划公司,应该很清晰地把这一点告诉他服务的客户,不能装糊涂。特别是一些专业拍片公司,不能为了自己片子漂亮,而不管客户的死活。当然,很多策划(广告)公司没有意识到这一层也就没有办法了。保健品的电视广告,内容永远应是第一位。在确保内容到位的基础上,才是大力加强和丰富表现力的工作,这一点只要肯花钱,就能办到,但前提是决不能本末倒置。不能为了形式损害内容。形式应该为要表现的内容加分,这一点脑白金做法值得学习。请千万记住,在保健品行业,相当多叫好的电视广告恰恰是销售力很弱的广告,当一家拍片公司找你拍广告,你的衡量标准,不是他制作了哪些大品牌广告,而应是他创意、制作了哪些有销售力的广告,找这样的人,你的钱才不至于打水漂。请记住你的身份首先是商人,其次才是艺术爱好者。

  广播广告:广播广告对保健品而言有极大的利用价值,基于两点:一是可以长时间讲你要讲的话,二是中国城市市场汽车正走进千家万户。除了传统的广播广告形式外,很多厂家开始用专题节目。但目前普遍做得比较虚假(虽说已比传统广告形式效果好了),广播广告绝对有很大的创造空间,例如怎样让主持人与听众互动,怎样让专题的广告味再淡些、可信些。这些都是值得大力创造的领域。  


       其它形式的利用:我们说过,只要能解决信任问题,任何合法的形式都可以放手应用。这里面包括自办小报。这一形式早已有之,需要革新的是内容的说服力和设计形式的与时俱进。持续性和适当的深度也是赢得信任的关键。另外,以促销活动为主题的广告系列表现和传播;内部资料片的创意和拍摄;服务营销现场道具的创意表现;终端促销人员的有力说辞;自费出版正规书籍的创编,演讲式销售等等。围绕解决保健品信任问题,你可以调动一切合法的人类说服方式方法……这些方法可能古已有之,我们革新是在形式和内容上与时俱进。


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