保健品策划的核心:找到突破点 
保健品策划的核心:找到突破点


保健品策划的核心:找到突破点


       做品牌战略,我们特别强调一点:全局眼光、局部致胜。


       保健品策划亦是如此。


  可以说,保健品的每一个广告,都应是策略的清晰表现。这一点,有很多厂家没有完全明白。一上来就做广告表现,这是一个本末倒置的问题。其实,只要你清晰了策略,表现将自然而然浮出水面。很多厂家抱怨某一个广告差,或赞美某一广告好,表面看更多地在谈表现,实际情况是在赞美隐藏在表现之后的策略。道理很简单,你必须明白说什么,才能想怎么说。你确定了10天轰动一个城市(的策略),手法总是能想出来的(表现)。确定了青春宝片的策略是“倚老卖老”,才会有一系列的电视表现、平面表现、广播表现;确定了椰岛鹿龟酒是“父亲的补酒”,一系列做法会很顺畅地浮出水面。


       先解决向何处去?再解决怎么去。所以,保健品厂家在策划上要下大功夫,要么自己绞尽脑汁,要么肯出价钱请有经验、有见地的策划公司,否则,钱打水漂的可能性极大。好像省了钱,实则费了大钱。  


       可以说,确立一个恰当的策略,是解决保健品信任问题的一个基础。


       思考策略的出发点是什么?思考策略的出发点,必须围绕解决信任问题展开。从人类的社会、心理、文化、时代、科技等诸多方面做信任的文章,这是保健品营销传播策略最根本的思考方法。因为人们相信若干年历久不衰的必是好东西,所以青春宝片的“倚老卖老”挠到了让他们信任的痒处。因为人们对父亲有深埋在心但不常表露的情感,“父亲的补酒”才显得震动,不矫情,可信赖。可以毫不夸张地说,策略水平的高低,决定了解决信任问题手段的高下。


       这里要特别说明的是:策略部分很重要的内容就是如何表述保健品的原理。这也是策略最富创造的部分。应该说,保健品功能都有相应的科学原理做支撑,但如何使科学原理让消费者乐意听,能听懂,同时又相信这一原理,的确需要花力气去钻研。目前两种不好的偏向,一是平铺直叙,平淡无奇,淹没在同类产品的汪洋大海之中;二是吹得过于离奇,稍有常识的人都无法相信。


       其实,保健品策划可以有很多个切入点,而独具特色的科学原理,往往就是一个很好的切入点。关键是要在平凡中发现不平凡。或者说是把平凡表述得不平凡,同时又可信。为传播方便,保健品的科学原理一般应浓缩在100个字以内,但要有较大的生发余地,甚至可以把这一原理生发成一本正规科普书籍。原理,恰当科学的原理,用平实但不平凡的语言描述出来,对消费者有极强的说服力,因为它的别名是科学。


       另外,不管是哪一种策略,有一条是保健品策略的共同点:那就是对功能的传播要贯穿始终。因为不管你用什么情感或心理的诱饵,消费者最终决定购买的基点是功能。功能贯穿始终,并不是要你直白地说功能,你可以用各种方法说,换着花样说,但对保健品而言,“年年讲,月月讲,天天讲”功能,是策略部分永恒的定数,没有了这一定数的策略,再诱人,再伟大,绝对是犯了根本性错误的策略。


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